La presencia en internet se ha convertido en un aspecto imprescindible para muchas empresas. Sin duda, las oportunidades que ofrece la red para mejorar nuestro balance económico son muchísimas, y las pymes de hoy en día ven en esa ventana abierta al mundo un futuro positivo para su compañía.

Sin embargo, ese gran potencial de la red no se hace realidad con la simple presencia en internet. Son muchas las empresas que han preparado su web y han creado su cuenta en Facebook y Twitter y, un tiempo después, se preguntan por qué sus ventas no crecen, por qué no se habla más de sus productos o por qué no se viralizan sus contenidos. Aquí radica uno de los principales errores que toda pyme no debe cometer, dado que para contar con una presencia en la red que se traduzca en resultados positivos para la empresa hay que dar muchos pasos más allá de la propia creación de una web o una cuenta en redes sociales.

Con una buena planificación y ejecución, los beneficios que la red puede aportar a nuestra empresa son muchos. Uno de los más importantes, si no el que más, es la creación de una reputación positiva. Pero, ¿qué es la Reputación Online? Recogiendo algunas definiciones de expertos podríamos definirla, de forma breve, como el reflejo del prestigio de la empresa en internet.

Otras definiciones como la de Miguel Fresno, Consultor en Marketing y Comunicación Online e Investigador de Reputación Online, son algo más precisas al definirla como:

La construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una empresa

En efecto, la Reputación Online de una empresa determinará qué confianza hay en ella, en sus marcas, en sus productos o servicios, en su relación con el cliente y en todo tipo de procesos relacionados con la compañía.

Como podemos imaginar, la Reputación Online se trata de un punto esencial que puede revertir en una mejor imagen de la empresa y, con ello, en un mayor atractivo para el cliente a comprar sus productos o servicios. ¿Cuáles son los principales factores positivos de una buena reputación para las pymes?

Una presencia adecuada y trabajada en la red permitirá un aumento de la visibilidad de la compañía, más allá del entorno físico. Si los procesos para conseguir esa visibilidad de realizan bien, podremos llegar a nuevos clientes procedentes de los motores de búsqueda (Google, Bing y otros), de páginas verticales o del sector, de medios de comunicación, de directorios, comparadores, etc.

Estos usuarios podrán acceder a información de tu empresa desde todo tipo de dispositivos que utilizan a lo largo de todo el día (dispositivos móviles y de sobremesa).

En conjunto, un espectro muy amplio que, si contamos con una buena reputación en la red, seguirá ampliando la imagen positiva de la compañía.

Los usuarios de la red se han convertido en los auténticos prescriptores de nuestros productos o servicios. Las opiniones que un cliente pueda dar de una empresa en una red social, en el comentario de un blog o en una página de recomendaciones puede tener una afectación más fuerte en su reputación que un anuncio televisivo o un banner en un medio de comunicación.

Si logramos una buena estrategia en la red y los usuarios están satisfechos con nuestros servicios y atención, sus opiniones y recomendaciones positivas serán muy valiosas para seguir cultivando esa imagen y atraer a más clientes.

Si contamos con un buen servicio de atención al cliente en la red, conversamos con ellos a través de las redes sociales, el chat de la página web, los comentarios del blog y el formulario de contacto, los clientes actuales y los potenciales verán que somos una empresa abierta, cercana al usuario y rápida a la hora de responder y gestionar cualquier problema. Todo ello incrementará la confianza de los clientes actuales, que seguirán con nosotros por más tiempo, y consolidará clientes potenciales tras contactar con la compañía a través de la red.

Lógicamente, el objetivo final de una pyme será el beneficio económico, la venta de productos y servicios. Sin duda alguna, una buena Reputación Online, con todos los puntos positivos citados, revertirá finalmente en una clara influencia en la decisión de compra del usuario. Como es previsible, si un usuario se informa sobre nosotros en la red y observa buenas opiniones o hace una consulta y le respondemos con rapidez, recibirá impactos positivos que se traducirán en una compra de nuestro producto o servicio.

Si atendemos a la situación de las empresas españolas, el informe DRINDEX elaborado por ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) en el año 2014 situó a 10 empresas como las de mejor reputación online del país:

1. Mapfre
2. Prosegur
3. Mutua Madrileña
4. Everis
5. Acciona
6. Mercadona
7. L’Orèal
8. Accenture
9. Mahou San Miguel
10. Danone

El constante trabajo de las cuestiones comentadas previamente les ha concedido una confianza mayor del usuario en la red, su comprador potencial.

En el caso de Mapfre, en primera posición, algunos indicadores muestran claramente que el trabajo en la red es esencial. Por ejemplo, el informe indicó que se trataba de la compañía con más presencia en redes sociales y con una gran interacción con el usuario que comenta, pregunta o conversa. A ello se suma que fue la empresa que recibió un mayor número de comentarios positivos a nivel nacional. Todo ello ha reforzado su condición de marca accesible y cercana, y ha repercutido también en el crecimiento de la contratación de seguros de la empresa.

Al lado de empresas que han logrado una buena imagen en la red encontramos otras que han provocado con sus acciones serias crisis de reputación online, en ocasiones difíciles de solventar a corto o medio plazo.

Un ejemplo es lo ocurrido con Dodot en el año 2011, que fue acusada por los usuarios de promover el castigo físico y el maltrato infantil en un artículo de su web. La mala gestión de la crisis por parte de la marca, que acabó por retirar el artículo, se tradujo en un boicot a sus productos que afectó seriamente a su reputación online y offline y, en consecuencia, a sus ventas.

¿Cómo puede lograr una pyme mejorar su reputación en la red para conseguir todos los beneficios comentados? Lógicamente, no se trata de un proceso sencillo ni rápido, pero con una buena planificación y gestión los resultados llegarán.

Podríamos resumir el Plan de Reputación Online en tres palabras: escuchar, conversar y medir.

Es el paso inicial antes de ejecutar nuestras acciones en la red. ¿Escuchamos lo suficiente a nuestros clientes actuales o los usuarios potenciales? Probablemente no. Toda compra o contratación de un servicio por parte del cliente responde a una necesidad. Nuestro primer paso pasará por analizar qué necesita el usuario, qué opina, cómo se relaciona con nosotros y con otras compañías, en qué redes sociales, blogs o páginas web es más activo, etc. Escuchando y observando al usuario podremos determinar cómo llegar a él, por qué vías, y cómo atraerlo mediante acciones positivas en la red. ¿Cómo escuchar? La clave es la monitorización, realizando un estudio de todos los aspectos comentados y extrayendo el máximo de conclusiones posibles.

Tras la monitorización para observar y escuchar al usuario, es momento de ejecutar acciones en la red. Para ello definiremos la estrategia a seguir en base a nuestra observación, como a qué usuario nos dirigimos (edad, género, etc.), qué tipo de página web es más atractiva para el usuario, en qué redes sociales debemos estar presentes en base a la actividad del usuario o en qué blogs nos interesaría aparecer para que nuestros clientes potenciales lean sobre nuestros productos, por ejemplo. Con la estrategia marcada, es momento de comunicarnos con el usuario y establecer una relación de la máxima confianza posible. Si entablamos una relación activa en redes sociales o respondemos con agilidad a las demandas del formulario o el mail de la empresa, iremos engrasando la máquina de la reputación positiva en la red que nos llevará a conseguir nuestros objetivos iniciales.

Tras escuchar y conversar, será difícil saber si estamos en el buen camino si no medimos los resultados. Al igual que monitorizaremos la actividad del usuario antes de actuar, también deberemos hacerlo después. Medir, medir y medir. Para ello, en el inicio del plan habremos definido qué marcadores mediremos y, ahora, nos ayudaremos de herramientas de medición que nos ayuden a evaluar en qué situación se encuentra nuestra Reputación Online respecto al inicio de nuestras acciones. También será momento de ver qué aspectos han funcionado mejor y cuáles hay que modificar y optimizar. En un estudio de Altimeter Group puede observarse que dentro de las empresas que utilizan las redes sociales, muy pocas de estas miden sus resultados.

Para llevar a cabo todo el proceso comentado, existen un conjunto de herramientas y plataformas imprescindibles que nos permitirán escuchar, conversar y medir. Citaremos las más habituales, si bien dentro de la estrategia cada pyme debe identificar cuáles formarán parte de su acción en la red:

• Página web: será una de las cartas de presentación de la empresa. Dentro de nuestra estrategia definiremos qué papel tiene en nuestra presencia en la red, en base a nuestros productos o servicios (página corporativa, marketplace, etc.).
• Blog: es un espacio recomendable para la mayoría de empresas, por varios motivos. Los dos principales son la necesidad de generar contenido que aporte un valor añadido a la acción de la empresa; y trabajar el SEO (posicionamiento) de la empresa para palabras clave en los motores de búsqueda.
• Redes sociales: es, hoy en día, una de las herramientas más potentes en la Reputación Online de una empresa. Se trata del lugar de más consulta por parte del usuario medio, por encima de los medios de comunicación, y por lo tanto nuestra presencia puede ser muy importante. Aquí será determinante definir en qué redes sociales estaremos o qué tipo de relación tendremos en cada una con el usuario.
• Foros: o plataformas de recomendaciones: en base a nuestro producto o servicio, estar presentes en algunas plataformas de opiniones puede ser muy importante para nuestro negocio. Un ejemplo claro es, por ejemplo, la presencia de restaurantes o alojamientos en espacios como Tripadvisor, un lugar de referencia donde los usuarios van directamente a leer opiniones de otros para tomar su decisión de compra.
• Herramientas de medición: la monitorización será un proceso clave si queremos mejorar nuestra Reputación Online. Al inicio, para ver el estado real de nuestra imagen en la red; tras ejecutar el plan, para medir qué hemos conseguido, si ha variado la opinión del usuario, si hemos incrementado nuestras ventas, etc. Asomo, Brandwatch o Buzzwatcher, entre muchas otras, nos ayudarán a medir muchos aspectos de la red que de otra forma no podríamos analizar. Además, contaremos con otros datos como el tráfico de nuestra web (Google Analytics) o el análisis de las palabras clave y su posicionamiento (Google Webmaster Tools, Google Keyword Planner, Sistrix, Semrush, Open Site Explorer, etc.) para tener más información sobre las vías de entrada a nuestra web, blog o marketplace.

Establecida la estrategia, las herramientas y habiendo hecho un previo análisis del usuario, es momento de poner todo en marcha. Tener una buena o mala reputación en la red, si bien a veces se puede considerar poco irrelevante, es todo lo contrario y puede determinar el éxito o fracaso de un proyecto empresarial.